我們和歐萊雅內部最懂消費者的人聊了聊，發現了他們高增長背后的一些秘密

歐萊雅集團2019年財報顯示，歐萊雅在過去一年保持強勁的上漲勢頭，交出了增長8%的答卷，在中國市場的表現為近15年來最佳，同比增幅超過35%。

上周，在歐萊雅的線上發布會上，我們與歐萊雅消費者與市場洞察部門總監陶俊聊了聊，嘗試總結出這份答卷背后的秘密。

最懂消費者的部門能量在擴大

快消企業一般都在內部設置專門的市場研究部門，用來研究消費者需求和市場發展趨勢。寶潔有市場研究部，而歐萊雅和聯合利華都命名為消費者市場洞察部門。在歐萊雅內部，這個部門正在悄然發生一些變化。

陶俊告訴36氪，從前部門更多是一個支持者，而現在部門的定位是業務部門的合作伙伴，或者說賦能者。主要體現在以下兩點：

首先，從“后臺”慢慢走向了“前臺”?！扒芭_”也可以說是具有前瞻性，這要求該部門不僅僅看到消費者今天的需求，還需要預測到未來五年、甚至十年的需求。此外，與業務部門的配合也同樣需要具備前瞻性，從以前的業務糾錯逐漸轉變為前置性的應對方案探討。

其次，推動洞察的應用是部門當下的重大職責，也是一個新的能力。在幾年前，這個部門的工作局限于發布消費者洞察報告，提供業務問題的答案。但是現在來看這只是一個開始，接下來的事更為重要——把已經發現的洞察跟業務問題做連接，推動這個結果在各個業務部門之間的應用跟落地，這樣的話才能保證洞察真正實現它的價值。

這里面考驗的不止是一個部門的能力，更是整個公司的協同合作能力。

讓你的消費者反向推動內部的響應

去年歐萊雅推出的零點面霜是一個經典案例。往常，從消費者調研到產品上市最快需要1-2年，而這個面霜只用了59天。它采用的是消費者反響創新模式，即通過與消費者共創的形式來進行產品創新。

與消費者共創的過程包括以下四步：

招募消費者成為新品合伙人

對消費者的需求進行深度的洞察挖掘

做洞察的沉淀。召集公司相關部門進行頭腦風暴，總結可行的產品方向，形成初步的產品概念模型

再次回到消費者的共創社區，和線上消費者一起優化

這其中奇妙的反應發生在后面兩步。

大企業內部的決策流程往往都是線性的，這也是大家對于大企業反應速度的詬病之處。用陶俊的話來說，“如果采用與消費者共創的方式，就相當于把公司的很多后臺部門一次性都拉到一個前臺，信息獲取的過程變短了，然后大家信息因為是透明的，所有人看到都是一樣的，也會避免信息溝通中理解的誤差，做決策就會變成要求你非?？焖?，因為你的消費者就在那里等著看?！?br>

消費者反向推動還體現在歐萊雅的中國社交聆聽中心。這是一個公司所有員工可以隨時隨地登陸，了解最新社交洞察的平臺。通過這個平臺，員工可以了解消費者對品牌，對產品，對成分，對明星和KOL的最新討論和洞察。目前，該平臺覆蓋700+ 品牌，5000+ 產品系列，1000+ 成分，13000+ KOL。

與其說賣產品，不如說給消費者不同的解決方案

是的，連美妝企業都開始提解決方案了。這個詞，已然不再是互聯網企業的專屬。

在歐萊雅看來，面對現在的消費人群，不再是簡單的賣產品，而是需要研發出滿足消費者的新產品，新服務，新連接，統稱為新解決方案。

其中提到的新服務也就是目前市面上看到比較多的個性化服務，包括肌膚診斷、頭發和頭皮診斷、虛擬試妝等等。

歐萊雅在2018年收購了美妝科技公司Modiface，目前有11個品牌的1300多樣產品都可以使用虛擬試妝，試妝次數超過700萬次。歐萊雅還聯合阿里巴巴在去年推出了理膚泉艾菲卡人工智能痘痘檢測。

除了歐萊雅之外，寶潔在2019年CES推出Opté皮膚修復儀，聯合利華旗下的旁氏在去年推出了皮膚診斷工具，強生旗下的露得清也發布了3D打印面膜。消費者對于這類服務的買單與否，目前還待市場的檢驗。但不可否認的是，科技與消費結合的新服務已經越來越受到快消企業的青睞。

新一年歐萊雅有哪些關于消費者的思考？

去年，歐萊雅在年中發布會上發布“美妝消費十大最新趨勢”。半年過后，在2020年的戰略溝通會上，陶俊主要提及了以下幾點，從中我們可以判斷未來三年歐萊雅將重點關注的領域。

護膚品類中類醫美護膚、新產品品類、新成分、新科技、新場景都將是未來關注重點；

男士護膚日趨成熟，快速升級。男士現在關注整體理容，從頭發，到護膚，彩妝香水，品類使用滲透率和三年前相比都有很明顯的上升；

彩妝近幾年的增長主要來自滲透率和擁有率，在這樣的背景下需要激發消費者的興趣點，引發沖動購買。色彩包裝，限量版，跨界合作都可以讓消費者覺得新奇，想要購買；

美發品類呈現頭皮、集中化護理和高端化的特點。和脫發相關的頭皮產品未來有很大的潛力；

重點提及中國新生代（90后，95后，00后）、年輕男士、未來銀發族和小鎮人群；

可持續發展和健康；

娛樂化和體驗化，尤其是在零售場景中的體現。

2020年，歐萊雅會交出什么樣的答卷？讓我們拭目以待。

看不夠

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