誰是那支“時代口紅”？

2016年9月3日，沈陽盛京文化藝術中心迎來“含金量”最高的一場報告會。1700名從各地趕來的中日企業家，憧憬著同稻盛和夫當面取經，汲取日本經營之神“在蕭條中飛躍”的大智慧。

高達6000元一張的入場券早早售罄。一名沒搶到票的創業者并不死心，他從上海飛到沈陽，在會場旁邊的小餐館里支起手機，一邊近距離觀看線上直播，一邊打量著門外，終于趕在稻盛和夫登臺演講前成功溜進會場。

演講如此火爆，除了稻盛和夫的光環，也與主題的緊要性有關。因為那天，他告訴中國的擁躉們，最好把蕭條看作再發展的飛躍臺，比如在經濟下行周期開發新產品，挖掘新的市場機會。

經濟形勢會隨周期波動，但總有企業能描畫出漂亮的逆周期曲線。這種逆周期能力，一部分靠“內功”，還有一部分靠時運。最明顯的莫過于“口紅效應”的受益者們。

《每日郵報》曾有個統計，在美國進入大蕭條的1931年，口紅銷量達到1921年的1500倍。雅詩蘭黛前總裁亦用數據印證，2001年“911”襲擊后、2008年全球金融危機期間，口紅銷量均出現激增。

后來“口紅指數”泛化為一種經濟現象——即經濟不景氣時，人們傾向于選擇負擔得起的奢侈品，愉悅自我。那個撫慰人心的商品，可能是一支口紅、一瓶香水、也可能是一部電影、一個手辦。

而企業“飛躍”的密碼，往往就隱藏在這種消費趨勢的變遷中。知名化妝品品牌蘭蔻、露華濃、伊麗莎白雅頓均創立于大蕭條的10年；優衣庫、無印良品和日本動漫的崛起也與始于1990年代的日本經濟泡沫息息相關。

沿此思路，本文聚焦消費領域的“時代口紅”，探討三個核心問題：

1. 具有“口紅效應”的品類標準是什么？

2. 哪些屬于下行周期的黃金賽道？

3. 同一賽道內，哪類品牌最有希望成為那支“口紅”？

探究這個命題為什么值得關注，涉及我們如何看待現實處境。查理·芒格曾說過，“宏觀是我們必須忍受的，微觀才是我們可以有所作為的”。

一、兩道硬門檻

首先明確一點，“口紅效應”的邊界。

這兩年，全球范圍內興起一股低價產品偏愛趨勢。在國內，新中產的接頭暗號變成拼多多真香、生鮮平臺晚間集市搶菜攻略；在國外，SHEIN登頂全球下載量最高電商類APP，讓美國人迷上“砍一刀”的TUME，則長期霸榜美國蘋果商店下載排行。

就連美國零售巨頭Costco最近都發現，門店內的牛肉沒那么好賣了，會員更傾向于購買便宜的豬肉、雞肉，甚至罐頭制品。

但這并非經濟下行壓力下消費的全貌。在盡量低價格的前提下，人們仍舊普遍地希望從花出去的錢里買回來一些“實用價值”以外的東西。咨詢公司德勤在調研全球1.5萬名消費者后發現，花錢犒賞自己仍是一種全球性現象，人們希望以此緩解節儉帶來的壓力和心理落差。

換句話說，九塊九一提的面巾紙、3塊錢包郵的數據線確實“有用”——有實用功能，還能讓人產生省錢的成就感，但卻無法對你的快樂負責。

有消費投資人觀察，人們一邊省錢，一邊又在自我愉悅屬性的低價單品上非常舍得花錢。這種心理，可能就是大名鼎鼎的“口紅效應”背后的邏輯。

所以，參照上述特點，我們認為有可能享受到“時代口紅”紅利的商品，至少要有兩個核心特質：

（1）低價的“高端”消費品：

日本管理學者大前研一在《M型社會：中產階級消失的危機與商機》中，將這一特質總結為：感覺中上階層、價格中低階層。購買幾萬塊的LV有壓力，但一支380元的迪奧720還是具備群眾基礎的，高收入人群可以買，低收入人群咬咬牙也能承受。

這里的“移情”有個前提——在消費符號上，包包和口紅都符合大眾對高端的想象，是感覺良好的基礎。當然定義高端有很多維度：可以是價格、是品牌力，也可以是品質或者同品類中的稀缺性。

一個例證是國內二手奢侈品市場的增速變化。據艾瑞咨詢數據，二手奢侈品2020年市場增速高達51.8%。某二手奢侈品電商當年單月GMV增長約10倍?！督翟隢oNoise》此前曾報道過，大量負擔不起專柜始祖鳥的年輕人，開始沖到二手交易平臺去“撿漏”。

迪卡儂當然也很好，但始祖鳥始終會讓他們感覺不一樣。

（2）悅己型消費，我自己開心就好：

從1930年代大蕭條時期增添魅力的口紅，到當下流行的多巴胺穿搭，“口紅效應”類商品其實有個共性——悅己。這種愉悅自己可能來自自我獎勵、解壓、也可能是填補某種缺失感?？傆幸环N“情緒價值”可以對號入座。

德勤在全球消費調研報告《For consumers,  splurges aren’t just lipstick》中提到，消費者自我犒勞消費支出相當高昂，全球中位價格為32美元。

無論是英國《衛報》年初調研中發現的民眾正往購物車里放入更多的奢侈潤唇膏、美甲貼以及巧克力和咖啡，還是上海南京路步行街上的泡泡瑪特旗艦店里年輕人一年買走1億元的盲盒，為悅己買單正在全球成為新的消費趨勢。

這也能解釋，為何近兩年香水、香氛熱賣。香水的作用首先是悅己，購買者更關注自我感受。最早提出“口紅效應”的雅詩蘭黛，盡管在2023Q1遭遇護膚產品同比下滑17％的滑鐵盧，但旗下TOM FORD Beauty、Le Labo和雅詩蘭黛香水產品均呈雙位數增長。同期，國際香水公司Inter Parfums 2023年Q1營收增長32%，旗下萬寶龍、Jimmy Choo、Karl Lagerfeld、寶詩龍也都呈兩位數增長。

二、同樣的“口紅”，不一樣的賽道

對于消費者而言，“口紅效應”不止女性，也不止口紅。

周期交替更迭，時代情緒不會消失，只是不斷找尋新的表達出口。

在不同區域，“口紅效應”的代表也不盡相同——在美國，好萊塢電影、美妝和折扣零售先后崛起并開始全球擴張；在日本，除了化妝品，茶飲和大眾服飾也同樣走出高增長曲線。

在美國，“口紅效應”最早顯現魔力的1930年代大蕭條期間，除了造就好萊塢電影的第一個黃金時代，還有化妝品工業的全球爆發——蘭蔻、露華濃、伊麗莎白·雅頓等國際知名品牌均創立于這個階段。

1970年代的兩次石油危機，直接改寫了汽車和零售格局。之前美國人買車追求大排量，青睞通用、福特等本土品牌；油價高企的現實，讓他們轉向日系車——汽車圈“經濟適用男”，車還是要買的，但如果能夠便宜、能夠省油就更好了。這也造成了1970年到1977年，日本汽車出口量翻了三倍。

同樣是這一期間，經濟滯脹導致生活成本上漲，以Costco、山姆為代表的倉儲會員店順勢崛起，這種硬折扣店主打一個大包裝、高品質、極致性價比，正對中低階層的胃口。人人都愛的TJX——美國最大服裝和家居時尚折扣零售商，也誕生于這個時期。憑借售賣比百貨公司低20%到60%的名牌商品，TJX穿越多個周期，被星巴克CEO霍華德·舒爾茨譽為一個“人類奇跡”。

而在我們的鄰國日本，經常因“失落三十年”議題被國人反復咀嚼。1980年代日本經濟增速從雙位數降到5%左右，90年代更是低至1.5%。

經濟泡沫導致的家庭資產負債表大衰退，將民眾的消費欲望導向高性價比的服飾、美妝、咖啡因和動漫。在零售渠道上，亦有折扣店唐吉訶德及“百元店”大創、Seria等跑了出來。

根據野村東方國際證券數據，自1992年以來，日本食品飲料“大盤”增長停滯，但碳酸類仍實現148.2%的增長，其次是茶飲，增138.8%，咖啡/可可增90.2%。這三個品類有個共性，都含咖啡因，可以提振情緒。

資料來源：日本統計局、野村東方國際證券

在美妝方面，近三十年日本人均化妝品支出增速高于家庭支出增速、化妝品支出占比持續提升，“口紅效應”魔力仍存。 

三、誰會是我們的那管時代口紅？

無論美國還是日本，經濟周期對于大眾消費品的影響曲線，動輒以十年、二十年計。這一點不像科技互聯網行業，一個浪潮涌過來，五到十年就能造就一個行業巨頭。

反觀當前國內消費市場，身處正在變動的周期當中之時，其實很難預測哪個賽道會跑出逆周期的超級消費品。不過參照宏觀經濟數據，多少可以感知一些潮水涌動的方向。

根據國家統計局經濟數據，上半年居民消費需求逐漸釋放，餐飲、出行、零售等服務消費加快恢復。上半年社會消費品零售總額同比增長8.2%，其中餐飲增長了21.4%，增速比大盤高出14.6個百分點。旅游收入2.3萬億元，同比增長了95.9%。

從消費需求流動的方向反推，上述行業中或許隱藏著具有“時代口紅”潛力的賽道。當然即便身處黃金賽道，只有少數品牌能成為那管時代最青睞的“口紅”。

先看文旅。美團Q2財報中，上半年到店酒旅業務增速達到122%；OTA平臺同程旅行，二季度收入同比增長117.4%。文旅的復蘇，讓酒店龍頭華住集團二季度賺了10個小目標。

不過結合“月薪兩萬住不起千元如家”熱搜引發的集體吐槽來看，我們認為，疫情加劇了供需錯配，酒店行業接下來還要面臨一輪新的供給側改革。從新簽約酒店數量來看，中高端酒店被當作新的增長來源，且在頭部酒店集團產品結構中的占比也越來越高；未來平價酒店將會越來越少。

在這個趨勢變化過程中，我們認為，能夠提供差異化、個性化體驗的中高端酒店，最有機會脫穎而出。理論上這類酒店可以同時承接兩部分新客群：坍縮的中產——從五星級酒店向下探，但又需要保持較高的品質服務；悅己的普通階層，追求高于如家、7天等經濟型酒店住宿體驗的人群。 

以亞朵為例，雖然大股東們爭著套現，在資本市場也是各種遭受冷眼，作為酒店品牌的亞朵還是在行業競爭和用戶口碑中拿到了一張獨特的牌面。

很重要的一點在于，亞朵把住宿場景做成了一種“生活方式”。如酒店設計上引入流動閱讀與屬地攝影，在保證人文、溫度的調性的同時，讓每個酒店都主題鮮明。而日均475元的房價，可同時討好前述兩個人群。

反映到數據端，今年二季度，亞朵營收10.93億元，同比增長112.3%；調整后凈利潤為2.49億元，同比增長312.9%。與之相對的是酒店龍頭華住集團，營業額同比增長72%；凈利潤10億元，去年同期虧損。2021年，華住中高端酒店占比為53.76%。

很明顯，品牌感受更強的酒店，增長表現更為突出。

類似的酒店新物種也曾在日本經濟泡沫期間出現。京王Presso-Inn空間設計清新舒適，還提供免費面包和咖啡；東橫INN的經理全是家庭主婦，客人的免費早餐里有味噌湯、飯團等家庭式早餐。大前研一曾總結：這樣一批個性化中端酒店的出現，讓中低階層的住宿客人，以商務酒店的費用享受稍微奢華一點的服務，酒店利潤也非常高。

再看茶飲。QuestMobile數據顯示，截至今年6月，現制咖啡用戶規模達到7610.6萬，同比增長了109.6%，現制茶飲用戶規模達到了8859.2萬，同比增長52.2%。

茶飲行業今年多了一個新變量：喜茶、奈雪等高端茶飲主動擁抱大眾市場。兩家一邊把主價格帶降到20元以下；一邊開放加盟、加快向低線市場滲透。

反映到小紅書上，更多縣域有了喜茶、星巴克。通過資本的“時空穿梭機”，一二線城市排隊打卡的景象連同鮮果原茶的生活體驗，開始在縣城密集復刻。

品牌力是口紅效應的前提，高勢能的品牌才能享受賽道中最大的“口紅效應”收益，而這也是穿越時代周期的籌碼。

除此之外，上半年火熱的還有折扣零售領域。經濟下行階段，折扣類零售爆發。這在不同時期、不同國家均已得到印證，具體到當下中國市場，臨期折扣店、零食連鎖品牌店、零食集合店備受關注。那些幾十平米門店里的4.9元巴黎水、2.9元的依云礦泉水、性價比小零食，正在成為年輕人的情緒杠桿，也讓線下的情緒價值正在被重估。

前述德勤報告中還提到一點，最受歡迎的“揮霍”類別不是化妝品，而是食品和飲料，尤其是小零食。不過零食終端渠道的變遷仍在演進當中，各家都在跑馬圈地，但品牌之間差異化并不顯著?？梢哉f，仍處于非常早期的發展階段。

四、尾聲

復盤全球商業史，經濟下行期的口紅效應，一直有催生全球品牌的潛質。

1970年代的第一次石油危機，廉價航空鼻祖——美國西南航空開始發展壯大，之后航空業每經歷一次艱難時期，西南航空的市場份額就擴大一點。1970年代的第二次石油危機，讓豐田走出全球化最重要的一步——用經濟實惠的小型車征服美國車主。2021年，豐田首次超過通用，拿下美國市場銷冠。零售巨頭Costco、沃爾瑪均是在經濟滯脹期迎來發展壯大。

到了2008年金融危機期間，麥當勞在歐美、中國等地先后啟動McCafe品牌，以低價鮮煮咖啡爭搶高端品牌星巴克的市場。也是在同一年，優衣庫業績爆發，股價逆勢上漲63%，并把創始人柳井正送上日本首富的寶座。

自1984年創立優衣庫，柳井正的目標就是賣“價格實惠且優良、同時帶有時尚感元素”的休閑服裝。憑借這一品牌定位以及SAP模式支撐，優衣庫在漫長的日本經濟泡沫時期保持逆勢增長，并趁經濟下行加快全球開店。2021年，優衣庫母公司迅銷集團市值超過ZARA母公司Inditex，首次成為全球市值第一的服裝公司。

反觀國內有“時代口紅”潛質的本土消費企業們，這兩年同樣在加快品牌擴張。上一季度，海外市場為“10元店”名創優品貢獻了40%的經營利潤，創始人葉國富還把門店開到了美國時代廣場——一個對中國人而言充滿象征意味的地點。

同期，平價咖啡瑞幸卷向新加坡，在當地連開兩家新店。新茶飲喜茶繼在新加坡開出5家門店后，近期在英國倫敦開出首店，也把排隊等號帶到了英國。至于生而全球化的SHEIN和TEMU，也正在歐美零售市場上攻城略地，大殺四方。

不知最終，誰是曇花一現，誰又會成為被時代選中的那支超級“口紅”？

本文來自微信公眾號：降噪NoNoise（ID：forjingyijing），作者：孫靜

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